7463元一晚的套房被抢光，549元1张的门票却嫌贵！
上海乐高乐园从6月试营业到7月开业以来，不仅未能复制迪士尼开园时的万人空巷，反而因高价票、低客流、设备故障等问题频频上热搜。
有游客因影院的“人工降雨”失控被淋成了落鸡汤，更有游客被“大飞车”悬挂在半空中暴晒40多分钟……
门票堪称“亚洲最贵”，连黄牛都懒得倒卖，体验完的网友晒出一家三口一天花了6000多的账单，直接吓退一批中产。
对比国内其他主题乐园，环球影城旺季门票也才500出头，长隆欢乐世界更是不到400元。乐高乐园凭什么这么贵？
展开剩余88%是成本太高，还是瞄准了高端客群？毕竟，在消费降级的大环境下，这样的定价策略究竟是品牌溢价给的底气，还是对市场的误判？
上海乐高乐园是全球第11座乐高主题乐园，汇聚了多项全球首发与全球唯一的亮点项目。主打积木主题和互动体验，但如今这票价，却让不少普通家庭望而却步。
有网友算了一笔账：一家三口玩一天，光门票、交通就得小两千，再加上餐饮、纪念品，轻轻松松三四千就没了，这钱都够去周边城市玩好几天了。
与迪士尼和环球影城开园时门票被炒至千元甚至万元的火爆景象不同，这座号称“亚洲最大”的积木王国，某鱼上原价549元的成人票被砍至436元甩卖，成交量却少得可怜。
据在线平台数据，乐高乐园开园首日门票仅售出千余张，远不及迪士尼首日5万张秒光的盛况。尽管后期通过李佳琦直播带货卖出3000张票，但对于暑期旺季来说仍是杯水车薪。
黄牛的“躺平”，或许比任何市场报告都更能说明问题：乐高乐园的“高价梦”，正在遭遇消费者的理性打击。
消费者很快发现，高价并未换来对等的体验。168元的儿童套餐被戏称“飞机餐分量”，酒店提前入住还要加收699元“霸王条款”。
有位家长直言：“500多的门票盛金证券，孩子能玩的设施不到一半，性价比太低。”
乐园将核心客群锁定为“2-12岁儿童及其家庭”，园区内75%的游乐设施围绕低幼儿童设计，成年人只能充当“陪玩工具人”。
乐高迷文文在试运营首日体验后失望表示：“除了晒到头晕的排队区，就是频繁故障的设备，连粉丝情怀都被消耗殆尽。”
拿捏不了成年人，也拿捏不了女性朋友，除了票价贵外，园区还被吐槽收费不合理，地方小，玩的东西少，霸王条款多、年卡用户预约难等问题。
业内专家指出，乐高乐园的困境本质是“亲子细分市场与高端定价的矛盾”。
在消费降级的大环境下，家长更看重“值不值”而非“贵不贵”。若无法在服务、内容、体验上补齐短板，仅靠IP情怀难以支撑长期运营。
值得玩味的是，乐园在8月暑期后段将门票打折销售后开始出现转机：单日接待量创新高，酒店“一房难求”，长三角家庭游客占比升至30%。
这或许证明，降价促销和区域客群深耕能暂时缓解压力。
毕竟，一座乐园的成功，不在于它用多少积木搭出城堡，而在于游客离开时，脸上是否带着笑容。
上海乐高乐园耗资40多亿，占地接近40个标准足球场那么大，里面设置了8大主题区，70多个互动游乐设施。
不同于其他主题乐园通吃全年龄段的策略，乐高乐园明确针对低幼阶段的孩子和家长，所有项目都更注重安全性和互动性。
为了在竞争中脱颖而出，乐高还专门为国内市场打造了“悟空小侠”主题区，把西游记故事和乐高积木创意结合，这可是全球独一份。
乐园配套的主题酒店成了吸金利器，最贵的套房7463元一晚，一个半小时就被抢光。
不过，酒店推出的 “损坏屋内积木模型最高需赔偿 1.5 万元” 的条款，却引发了外界质疑，认为这一规定疑似在“变相创收”。
在全球范围内，乐高乐园的成功案例不少，如丹麦比隆、英国温莎、美国加州等地的乐园均成为当地热门旅游目的地。
然而，国内市场却存在一个独特挑战：缺乏“初代消费者”。对于很多80、90后父母来说，他们的童年生活里并没有乐高。
这意味着，乐高不仅要吸引孩子，还要说服家长认可其价值。
因此，上海乐高乐园的定位不仅是娱乐，更试图通过沉浸式体验直接触达儿童，反向拉动积木销售。
数据显示，乐高在国内已有450家门店，占全球总数的一半。
乐园与零售的联动，构成了通过线下体验再到“衍生消费”的闭环模式。但这一模式的前提是，乐园必须成为强大的流量入口。
为了适应国内市场，上海乐高乐园在内容设计上推出了一系列特色项目：有模拟真实交通规则的“驾驶学校”，通过团队协作完成任务的“救援学院”，基于乐高独家打造的“悟空小侠”IP主题区等等。
但当游客们走进园区时，第一反应就是“只有这么一点点”吗？尤其是奔着“悟空小侠花果山冒险”项目而去的就更要失望了，该项目至今都未开放，引发部分消费者质疑乐园的完成度。
目前，国内亲子游市场已进入白热化竞争阶段。乐高的本土化玩法开园不利，更别说，还要面对迪士尼、环球这些“老江湖”的竞争压力，乐高这场较量，可不轻松啊！
国内主题乐园市场已经杀成一片红海，深圳乐高乐园、清远长隆度假区等多个大型项目将陆续开业，还有2027年即将要来的哈利·波特制片厂之旅和小猪佩奇户外主题乐园。
前有迪士尼、环球影城两大国际巨头牢牢占据高端市场，后有泡泡玛特、爱奇艺等本土IP乐园加速抢占亲子赛道，乐高乐园未来能否突围还是个未知数。
上海迪士尼凭借米奇、漫威等全年龄段IP矩阵，年客流量超1200万人次。环球影城则依托哈利·波特、变形金刚等IP，精准收割追求刺激体验的年轻群体。
相比之下，乐高乐园虽有哈利·波特、星战等全球IP授权，但其核心吸引力仍集中在积木拼搭的互动体验上，缺乏迪士尼式的“魔法世界”感染力。
另外，本土化的“悟空小侠”电影在国内知名度也不高，远不及“哪吒”“熊出没”有影响力。
乐高乐园的另一个挑战，是本土玩家正在以更低价格、更高灵活度的策略蚕食亲子市场。
比如泡泡玛特城市乐园凭借潮玩IP和社交属性，吸引年轻家庭打卡；爱奇艺乐园则通过影视IP联动和科技互动，主打“轻量级”亲子娱乐。
这些本土乐园门票普遍在200-300元区间，仅为乐高的一半，且多位于城市核心区，交通便利。
更关键的是，它们更懂国内家长的需求。例如泡泡玛特乐园结合盲盒玩法，让孩子在游玩中收集限定款玩具，既满足娱乐性，又强化了消费黏性。
当然，乐高乐园本质上是一场关于“品牌养成”的长期博弈。它既无法像迪士尼那样靠IP通吃全年龄段，又难以像本土乐园那样快速响应消费变化。
短期来看，降价促销和配套优化或许能缓解客流压力，9月，上海旅游节临近，乐高乐园推出了门票半价活动，市场反响不错。
但长期竞争的关键，在于能否将积木的“创造性”基因与国内家庭的教育需求深度绑定，同时通过科技升级弥补体验短板。
这场“前有猛虎，后有追兵”的战役，胜负或许不在当下，而在乐高能否用时间证明拼搭的乐趣，值得家长为孩子反复买单。
未来，乐高乐园能否像拼积木一样，将国内市场的碎片化需求拼接成可持续的商业模式，仍需时间验证。
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参考资料：
1.盐财经：《亚洲最贵乐园来了，吓退上海中产》
2.凤凰网财经：《亚洲最贵乐园，割不动中产》
3.品牌观察官：《烧光5.5亿！中产抢曝7462元1晚的乐高酒店，却不愿花549元进园？》
作者：陈璐
编辑：歌盛金证券
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